«Не отказывайте нам в праве называть эти штучки митболами» Как митболы, барбершопы и кеды на голую ногу захватили Москву

— Где каждый из вас был три года назад?

Евгений Мурушкин: Я работал дизайнером-иллюстратором в компании, у нас с Лешей была студия татуировок Faux Pas, где мы творчески самовыражались на чужой коже. И Леша однажды говорит — а давайте к осени откроем салон мужских стрижек.

Данила Антоновский: А мы с Лешей вместе сидели на 8-м этаже «Конде Наста», занимались сайтом GQ. В какой-то момент мы совсем уж начали бесить коллег, потому что никого уже не стесняясь, разговаривали о том, пришли ли к нам кресла, поклеили ли плитку рабочие. Потому что у нас уже шел ремонт в первом Chop-Chop. Вообще, перестроиться с сознания офисного работника на сознание предпринимателя адски сложно. Как только я уволился из «Конде Наста», я, как ни смешно, сразу начал зарабатывать больше. Но при этом первые полгода чувствовал себя адски некомфортно. Привык, что деньги капают на карточку два раза в месяц аккуратно, независимо от того, хорошо ты работаешь, плохо, вовсе ты не работаешь. Но они капают. А тут ты должен сам деньги из воздуха доставать. Вот.

— 5 лет назад было модно работать в медиа, 3 года назад было модно заниматься стартапами, сейчас модно открывать маленькие места. С медиа все понятно, но куда исчезли стартапы? Вы же занимались еще многообещающим сайтом The Locals про красивые квартиры. Почему этот проект провалился?

Антоновский: The Locals безусловно не получился, да. Я ведь начал его делать не потому, что хотел обязательно быть стартапером, а потому, что мне искренне нравится недвижимость. Я люблю квартиры, дома хорошие. Я просто начал этим делиться, и постепенно все начало обрастать некоей функцией. Но интернет — специфическая отрасль бизнеса, которой лучше не заниматься, если ты сам не программист. Я вот не программист. Я сделал кучу ошибок применительно к тому, как надо себя вести с командой, с людьми, с которыми ты это делаешь. Мы переругивались. Плюс еще долгосрочный рынок аренды квартир — специфическая очень штука, обрати внимание, что в этой области нет ни одного нормального успешного проекта.

— В смысле, что бы ты ни делал и как бы ты ни старался, людям в этой отрасли не нужны красивый дизайн, эстетика и история, а им нужна база ЦИАН?

Антоновский: Им нужна база ЦИАН, это правда. Я это говорю не обиженным тоном, я сам ищу квартиру через ЦИАН. Нужна большая удобная база, вот и все. Большая удобная база может быть, только если ты работаешь с риелторами. А если ты работаешь с риелторами, уже, значит, имеешь какой-то процент нечестных объявлений. Ну на самом деле там можно было придумать некоторые схемы, я просто уже перегорел по этому поводу, я уже столько бился, что у меня внутри что-то лопнуло и мне прям совсем неинтересно теперь.

— Но ведь года три назад вся Москва горела стартапами. Вот казалось, что очень легко дают деньги и можно любую здравую мысль выдвинуть.

Антоновский: Да, так все и было. А теперь исчезло. Это не только у нас, это не только в Москве — это везде так происходит. Просто всем на волне успеха единичных крупных проектов вроде Airbnb казалось, что интернет — это такая штука, где если у тебя есть хорошая идея и ты немножечко над ней поработаешь, то ты тут же заработаешь 10, 50, 100 миллионов долларов. И люди бросились все это делать, покувыркались в этом год-два-три и поняли, что это суперсложный бизнес. Интернет — чудовищно сложная хрень, в которую вообще лучше не соваться. Здесь как с этим толстовским «можешь не писать — не пиши». Если ты не программист, если ты можешь делать что-то не в интернете — не надо тебе в интернет. Делай что-то в офлайне.

— В офлайне вы начали с эстетских парикмахерских. Почему теперь тефтели?

Антоновский: Про тефтели я сразу хочу вот что сказать. Мы, конечно, ни на чем не настаиваем. Можете называть это тефтелями, но почему вы тогда не называете пасту макаронами? «Митболы» — прекрасное слово, легко произносится, чисто с точки зрения движения языка. И тут еще важно, какой образ стоит за всем этим делом. Если бы мы называли это тефтелями, сразу бы появлялась какая-то морщинистая бабушка.

— Фрекен Бок.

Антоновский: Ну Фрекен Бок, не знаю. Добрая бабушка, которая все тебе накладывает, и умильно на тебя смотрит, и потом спрашивает, не хочешь ли ты добавки. Это прекрасный образ, но мы немножечко другим хотим оперировать. Мы хотим оперировать образом нью-йоркским.

Ермилов: Это во-первых. А во-вторых, если мы совсем ударимся в практическую плоскость, то тефтели тушатся, фрикадельки варятся в бульоне, а митболы запекаются в печке. Но мы ни в коем случае не формалисты, поэтому называйте как угодно. Просто не отказывайте нам в праве называть вот эти штучки митболами. Каждый раз, когда мы слышим вопрос, почему митболы, а не тефтели, мне вспоминается ролик про мальчика, который учит Закон Божий. И он спрашивает учителя, как же так получилось, что свет Бог создал на первый день, а луну и звезды на третий день. На что учитель снимает с себя очки очень медленно, поднимается и дает ему оплеуху, от которой мальчик откатывается назад. Потому что мальчик, безусловно, как и многие-многие семинаристы до него, думает, что задал какой-то провокационный вопрос. И этим поставил учителя в тупик. А на самом деле…

Антоновский: Учитель слышал этот вопрос уже много-много-много раз!

— Да нет, я даже не про то, почему они так называются. А почему именно тефтели как жанр еды. Откуда интерес к фаршу, лучку, прожилкам.

Антоновский: Ну у нас давно возник интерес к еде. Все время копились какие-то идеи. У нас у каждого в голове три проекта следующих. Как только появятся помещения, мы тут же их запускаем. Вот. То же самое было с митболами. Мы очень-очень про Нью-Йорк просто-напросто. Леша там однажды наткнулся на ресторан The Meatball Shop, он принадлежит двум суперприятным ребятам, таким абсолютно хипстерам, забитым татуировками. Нам там понравилось, мы подумали, что это интересный формат, почему бы и не сделать. Митболы ведь хороши тем, что и американская бабушка, и ты, и твоя бабушка — все их одинаково принимаем. Моя бабушка не понимает, что такое бургер. А что такое мясные шарики с картофельным пюре — понимает прекрасно. Какая-то простая, комфортная еда, без вот этих вот мхов, окуренных можжевеловым дымом. Я ничего против этого не имею, это часть большого мира, просто это все немножко не наше. А мы хотим вот чего — белый бумажный стаканчик, в нем три митбола, картофельный салат или картофельное пюре, сверху соус. И все. На, возьми, ешь и иди дальше. Не маячь у нас тут перед глазами.

— Вы сами как-то изменились теперь, когда стали такими важными городскими стартаперами?

Антоновский: Я всегда был уверен в том, что шансы на успех имеют прямую зависимость от твоей концентрации. Чем больше ты сконцентрирован, тем больше шансы на успех. Сейчас я поймал себя на том, что не могу общаться со своими знакомыми. Мы садимся друг напротив друга в ресторане, и они начинают рассказывать те же самые вещи, от которых у меня горели глаза полгода-год назад, а сейчас я понимаю, что мне это, блин, настолько неинтересно! Я хочу обсудить то, что у Burger Brothers булочка с кунжутом, а мне хотелось бы, чтобы она была без кунжута. И мне бы хотелось бы обсудить, что на Патриках сдается офигительное помещение, но оно дорого стоит. Я искренне не могу общаться с людьми, с которыми нельзя обсудить ресторанный бизнес.

Ермилов: У Данилы эта перестройка какое-то время заняла, а у меня она случилось практически сразу, как только мы открыли первую парикмахерскую. Потому что примерно в это же время начались митинги, беспорядки, лагеря на Чистопрудном бульваре. Я помню, что Данила бегал вот с такими глазами и писал колонки. Каждое утро «просыпался в новой стране». И вот однажды он побежал на этот митинг, а я, собственно, не мог побежать, потому что у нас в салоне закончились пеньюары. И я должен выбирать — либо я еду за пеньюарами, либо 24 записавшихся на стрижку человека ждут, когда я набунтуюсь.

— Вы предполагали, что Chop-Chop будет такой массовой историей — их же уже больше десятка по России?

Антоновский: Сейчас в инстаграме у меня в ленте часто появляются фотографии из провинции — кто-то поехал в Краснодар или в Нижний Новгород, увидел там Chop-Chop. Мы просто продаем франшизы в регионы, они там сами открывают. Но тем не менее это забавно, когда ты видишь, как это начинает все расти.

— А сколько стоит франшиза, это открытая информация?

Антоновский: Конечно. От 350 до 500 тысяч рублей. В зависимости от города и людей, там проживающих. Из ЮАР, кстати, пришел запрос на открытие Chop-Chop. В каком-то не самом известном городе, но с перспективой выхода в Кейптаун. Мы с партнерами удаленно работаем, потом приезжаем, делаем громкие открытия, но в целом там люди всем сами занимаются. Мы просто оценили количество сил и времени, которое нужно тратить на парикмахерские в других городах, и поняли, что лучше здесь их тратить. Москва — более эффективная точка приложения усилий.

— Москва более волосата?

Ермилов: Дело даже не в этом. Дело просто в необходимости присутствия 24 часа в сутки. Вот сейчас кроме Meatball Company у нас открылась третья парикмахерская, помещение оказалось несколько больше, чем нам нужно. И мы туда впихнули кофе. Сейчас же получается так, что, чтобы получить чашку хорошего американо с молоком, нам легче съездить в Нью-Йорк. Поэтому мы и придумали эту кофейню. Это такая условно отдельная зона, в которой будет стоять кофе-машина, бариста классный. У нас была куча вариантов названия, и я даже не знаю, стоит ли озвучивать. Был вариант «Прихлебатель», совершенно дурацкий. Был вариант «Имажинист», вариант «Идеалист». Был вариант Death Coffee.

Антоновский: Да просто у Алексея случился припадок уберхипстеризма. Здешнее многообразие — оно кажущееся. В Москве есть один полюс, который выражается вот в этих всех сетевиках дешевых. Я не хочу никого обидеть, понятно, да? В «Кофемании» хороший кофе — но там он, во-первых, супернеровный, то есть ты можешь прийти туда, и тебе нальют кислятину. А сегодня, например, я пил шикарный, офигительный кофе. Я бы хотел, чтобы эта чашка никогда не заканчивалась. Но — она стоит 250 рублей, маленькая чашка.

— Принято считать, что людям с развитым чувством прекрасного в Москве в смысле бизнеса делать нечего. Кругом грязь и коррупция.

Антоновский: Я совсем не согласен с тем, что Москва не предрасположена к ведению бизнеса. Как ни странно, законодательство упрощается. То есть если раньше, чтобы открыть кафе, ты должен был сначала получить разрешения и так далее, то сейчас открытие носит уведомительный характер. То есть ты находишь помещение за 150 тыс. р. — а вот, кстати, сдается помещение в двух шагах от нас, ровно за такие деньги. Снимай, возьми кредит и сделай там то, что ты хочешь сделать. Открываешься — и потом документики отсылаешь куда надо. Проблемы начинаются, когда ты вырастаешь до какого-то уровня. Пока ты не пересекаешь черту, ты вполне комфортно существуешь. А что за этой чертой — я не знаю, потому что мы туда не залезли. И, наверное, и не хотим залезать. Единственная сложность малого бизнеса в Москве — это помещения. Их просто нет. Их просто физически нет.

— Опять же, несколько лет назад было модно открывать места масштабные. Клуб «Солянка» — с танцами, едой, магазином и кино. «Стрелка» — с баром, институтом и кучей всего еще. Откуда пошел запрос на места маленькие, узкоспециализированные?

Антоновский: Тут смысл не в том, какие места в моде — большие, маленькие. То, что ты делаешь, будет успешным, если ты обладаешь экспертизой, если ты готов ради успеха этого места все вообще вынести за скобки и заниматься только им, если ты хороший, приятный человек. Это суперважно. Вот почему в Uilliam’s нет ни одного часа в день, когда там можно сесть? Почему там люди буквально вываливаются на улицу? Ну это же не просто потому, что он находится на Патриках и там хорошая еда — но и потому, что люди, которые его делают, они реально приятные парни, которые лавируют между посетителями, подливают им вина. Это просто какой-то совершенно не русский, не московский подход. Здесь этого очень мало. И все привыкли к какой-то казенщине, когда ты нанял архитектора, нанял приглашенного шеф-повара, утвердил проект, он у тебя работает. Это нормальный подход «Гинзы», мне он скорее нравится, там суперклассные ребята. Но мы вот выбрали другой, немосковский способ.

— Хотелось бы поговорить о внутренней эмиграции. Все самые эффектные места последнего времени — от крохотной «Укулелешной» до гигантского парка Горького — они все про какие-то нездешние ассоциации и воспоминания.

Ермилов: Потому что людям всегда нужны какие-то образцы. Нас все время спрашивали — а почему вы взяли за образец именно американскую или английскую парикмахерскую? Если бы был образец классической русской парикмахерской, мы бы взяли его, но его не существует.

Антоновский: Потому что это несчастная изломанная страна, которая через кучу мясорубок прошла за ХХ век. И у нас просто нет никаких образцов, нам не на что опереться. Поэтому мы, естественно, в качестве этих подпорок берем что-то из Берлина, что-то из Нью-Йорка. И так далее. Нью-Йорк последние 10–15 лет тратит огромное количество денег на маркетинг, там специалисты высочайшего класса по созданию смыслов. И понятно, почему весь мир пищит от Нью-Йорка. Я недавно отдыхал на Антибе, провел там 10 дней. Читал Куприна, читал «Письма из деревни» Энгельгардта, много думал и понял, что я часть народа, я его принимаю и никуда мне от этого не деться.

— Но вы сами в деревню не ездите?

Антоновский: Я знаю, как устроена Россия. Бывал то в одном, то в другом городе. Не могу сказать, что очень нравится. Я сейчас говорю не с точки зрения брезгливого сноба, а скорее вот с жалостью. Потерянность, боль, пустота. Ну потерянность больше всего. Я на эту потерянность не особо хочу смотреть.

— Интересно, что чиновники теперь тоже притворяются, будто той России не существует. Все эти Володины на «Стрелке», Собянин в «Жан-Жаке», деревянные набережные, которые плотники наспех сколачивают к выборам, энергичная деятельность Сергея Капкова — хипстерская модель и велодорожки всех ведут к успеху.

Антоновский: Я, например, считаю, что велодорожки Москву вовсе не украшают. Честно. Потому что вообще вот с этими урбанистами есть одна проблема, которая заключается в том, что мы просто взяли и скопировали внешние проявления западной жизни. Не потрудившись уяснить, что за этими проявлениями, собственно, стоит.

Ермилов: Если вернуться к Chop-Chop, смысл в том, что мы не просто собезьянничали, как чиновники. Мы можем отколупать плитку и просто сделать фанерные стены, и поставить обычные кресла самые. И к нам все равно будут ходить. Ну просто потому, что мы вот знаем, как надо. Мы понимаем, что стоит за классической англосаксонской парикмахерской. А чиновники реально не понимают смысла, который стоит за вещами, которые они внешне копируют.

Антоновский: Кроме того, хипстерская модель побеждает не только в Москве. Да, условный Бруклин — это сейчас самая коммерчески успешная модель во всех смыслах. А Бруклин сейчас — это самый главный бренд, который существует вообще. Я бы еще сказал, что кризис 2008 года очень здорово изменил мир, потому что до него какой-то глобальный дискурс был несколько иным. Тогда казалось, что твой успех выражается исключительно в стоимости вещей, которые ты можешь себе приобрести.

— Ну вы же как раз и работали в GQ на эту систему.

Антоновский: Работали, да, и чего? Тогда был такой глобальный дискурс, а я всегда встраиваюсь в глобальный дискурс. И когда бабахнуло, люди, которые до этого все скупали, поняли, что счастье не в этом. И что эти денежки, которые они зарабатывали всю жизнь, они могут в пыль превратиться за секунды. И тогда дискурс изменился на то, на какие-то ценности глобальные, которые начали витать в воздухе. Такие, что 45-летний бизнесмен может с ноутбуком в парке легко полежать, и в общем работать ему не обязательно 24/7, а можно поработать чуть поменьше и получить чуть поменьше, но с собакой в парке погулять или с ребенком, чего-то в этом роде. А хипстеры как раз про это, и вокруг этого все наросло. Все вот эти маленькие ресторанчики, все эти валяния на траве, кедики на голую ногу. Это все часть изменившегося дискурса. Черт, привязалось.

— Отказ от носков как вызов системе?

Антоновский: Грубо говоря, да. Ну это на самом деле вызов, потому что я в своих кедах на голую ногу, например, в гости не могу прийти, потому что ужасно воняют они. Я не могу их снять. Ох, зачем я все это говорю.

Ермилов: Но ужасно неприятно, когда все сводится именно к внешней форме. Все эти кеды, велосипеды на Тверской. Очень часто это все не имеет под собой никакого смысла. Просто в Берлине есть велодорожки, и мы сейчас такие же. И все пишут: «Когда же вы нам сделаете велодорожки?», при этом большинство тех, кто пишет, не хотят их на самом деле. Им нравится образ самих себя, хотящих велодорожки. А на самом деле они им не нужны. Потому что Москва, в конце концов, холмистый город. А с другой стороны, я не исключаю той мысли, что, возможно, чиновникам это все правда нравится. К нам в парикмахерскую заходят будто бы совершенно посторонние люди, ну те же самые офисные работники. Мы видим, как им все нравится. Как они после стрижки задерживаются с чашечкой кофе. Им это реально нравится. Им нравится во все это играть. Я не исключаю мысли, что этим чиновникам это все тоже правда нравится.

— Сейчас это, наверно, преждевременный вопрос — но может ли город правда придумать что-то свое, что не было бы бруклинской кофейней или баром «Камчатка»?

Антоновский: Я недавно поел в «Крошке-картошке» с удовольствием. И считаю, что это офигительный проект. Все говорят о том, что в Москве не хватает фастфуда — так вот, пожалуйста, «Крошка-картошка» — суперклассный проект, суперрусский московский фастфуд. И как раз там очень нью-йоркский принцип, когда тебе в фольгу картошку, и там всего навалено сверху. Это прям супер-Нью-Йорк, просто люди этого не видят. Потому что в Нью-Йорке все же немножко другим визуальным языком оперируют. Я не знаю, я думаю, что «Чайхана» офигительный проект. Никогда туда не пойду, но к бизнес-проекту испытываю невероятное уважение. Их миллион штук открылось по городу, и они невероятно отвечают запросам московским.

— Сейчас благодаря таким местам, как ваши, оживляются районы, которые раньше считались недоступными, туристическими, дурацкими. Brix и Chop-Chop сделали новый образ Патриков, «Жан-Жак» и «Энтузиаст» украшают переулки вокруг Тверской. Как вам кажется, здесь все-таки может возникнуть свой маленький Бруклин?

Антоновский: Знаешь, какой будет следующий самый классный район? Тимура Фрунзе. Ну то есть он уже классный. В плане инфраструктуры там довольно давно все появилось: и «Гаврош» на Льва Толстого, и «Джон Донн», и Correa’s, и «Жан-Жак». Но никогда в Москве не будет нью-йоркского районирования, потому что Москва — это Византия, Азия. Если она не будет вся перемешана, если церквушки не будут соседствовать со стеклянными офисными центрами, это будет не Москва тогда.

Закусочная Meatball Company открылась и работает по адресу: 4-я Тверская-Ямская, 6/12, м. «Маяковская», meatballco.ru