Разговоры о медиа Екатерина Герасичева и Василий Эсманов

Василий Эсманов	Екатерина Герасичева
Не закончив МГИМО по специальности «Международная журналистика», работал в начале 2000-х редактором в РИА «Новости», журнале «ОМ» и на НТВ. В 2006-м запустил небольшой сайт об уличной моде Look At Me, который через год превратился в социальную сеть и полноценное СМИ.  Сегодня на базе Look At Me работает городская интернет-газета о Москве The Village, мужской интернет-журнал Furfur, интернет-радиостанция Follow Me и Look At Me TV.	Долгое время работала ведущей программ «Дата», «Ночная смена», «Город», «Утро на НТВ», «Другая жизнь». В августе 2010-го вместе с мужем Вадимом Беляевым выкупила портал о культуре OpenSpace у предыдущих владельцев. В феврале 2012-го запустила сайт WOS — выходную версию OpenSpace с более броским дизайном и молодежными темами и редакцией. В июне 2012-го разошлась с редакцией OpenSpace, чтобы превратить его в общественно-политическое издание под руководством Максима Ковальского (экс-главный редактор журнала «Власть»).

Герасичева: Я знаю, что вам не нравится WOS. Так что не понимаю даже, о чем нам разговаривать.

Эсманов: Дело не в том, что он мне не нравится, — я, например, считаю, что ваша передача «О нет, только не это» — это суперкруто. Мне кажется, что WOS мог бы стать офигительным приложением к чему-то массовому или поп-культурному. Мне в этом всем не нравится не тема, даже не подача — а то, что это что-то неживое, неполноценное. Человек без ноги, как-то так. Красивая штука, но ей не с чем вести диалог, не с чем спорить. Мне нравятся полноценные вещи, вещи в себе.

Герасичева: WOS — это как раз абсолютная вещь в себе.

Эсманов: Неправильно я выразился: не вещь в себе, а вещь, которая сама себя поддерживает. Она входит в баланс, тратит энергии столько же, сколько вырабатывает. В разных интерпретациях — временных, денежных. Она живет по экономике нуля. Вот нам всегда немножко на развитие не хватает, мы всегда чуть-чуть голодные. Это хорошее состояние.

Герасичева: Вы этим всем начали заниматься уже как состоявшийся бизнесмен, насколько я понимаю.

Эсманов: Как бизнесмен? Я бизнесом не занимался вообще ни дня. Мы с ребятами запустили Look At Me вчетвером за три недели, познакомившись за три месяца до этого. Думали, что сделаем такую маленькую штуку. Мы всегда хотели свободы и никогда не хотели кому-то принадлежать, а жить таким образом возможно только если у тебя очень здоровая экономическая ситуация. Мы решили, что реклама на нашем сайте — это социальный налог на производство красоты. А WOS — это не медиа, это красота без налогов, чисто художественный проект.

Герасичева: Отчасти вы правы.

Эсманов: Я не хочу WOS сравнивать с Look At Me. В смысле контента — Look At Me в последние полтора года мне не нравится. Наверное, какие-то вещи там прекрасны, и многих людей это удовлетворяет, но на мой вкус это недостаточно. И я должен отдать должное пацанам с WOS — нам зачастую не хватает смелости решиться на то, что они делают.

Герасичева: Вы имеете в виду, что это невозможно продать?

Эсманов: Нет, дело не в продажах. Мы не можем на авось тратить такие деньги на то, что вы делаете. Двадцать-тридцать тысяч рублей за материал — для нас это были всегда невообразимые деньги. Мы всегда с калькулятором рассчитываем, зачем и почему мы делаем такой-то контент.

Герасичева: Мы, конечно, тридцать тысяч никому не платим, но я делаю все вслепую. Идите ко мне работать! И да, у меня была фора — деньги, но я чувствую себя обязанной их отдать и всячески стремлюсь к тому, чтобы это выходило на самоокупаемость. Обидно было бы ассоциировать себя с поющими трусами.

Эсманов: С поющими трусами? Как это?

Герасичева: Поющие трусы — это жены богатых людей, которые вдруг начинают песни петь или одежду делать. Вадим (Беляев, муж Екатерины Герасичевой и инвестор Openspace и WOS. — Прим. ред.) мне сказал: я тебе даю такой срок, попробуй. Потому что он знал за мной какие-то скудные, но достоинства: что я человек идеи, я вижу потенциал или его отсутствие. Но при этом я, конечно, совсем не системный человек, я не умею регулярно работать, я даю какие-то противоречивые указания, ошибаюсь, но все равно уверена, что этот проект должен был состояться.

Эсманов: Я хотел бы рассказать про то, как у нас все устроено. Нас трое: Катя Базилевская, Леша Аметов и я. И если нужно делать грязную работу, мы все готовы закатать рукава и пойти месить грязь. Вот Катя — она как раз коммерцией занимается — она очень сильно это любит, хотя почему-то все остальные продавать рекламу искренне ненавидят и считают это злом. 

Герасичева: Да, хороших сейлзов трясет от радости, если они удачно закрыли сделку. Но их почти нет.

Эсманов: Хорошие трясутся не от того, что они сделку закрыли, они трясутся от того, что они принесли деньги на что-то хорошее. Понимаете, интересно, когда из хаоса складывается система и когда за красотой стоит работающая схема. Я хочу построить такую систему, которая в тот момент, когда я стану идиотом, меня из нее сама первого выкинет. Поэтому я лезу абсолютно во все, что происходит в Look At Me.

Герасичева: А я не лезу ни во что. Давайте теперь я расскажу, как мы начинались. Я совсем не бизнесмен, что такое медиа — вообще не понимаю, хотя наш шеф-редактор Роман Федосеев и пытался мне объяснить. Я набирала талантливых хороших людей, немножко потерянных в обществе. Это тонкое, личное, интуитивное ощущение. Никакой концепции не было. Они сами все придумывали. Я давно наблюдаю, как живут эти люди, как они шутят, как они смотрят на мир. Они — абсолютные индивидуалисты, с отсутствием каких-либо стереотипов. «Надо», «модно» — все эти понятия клеймились позором. Ребята между собой делят людей на ситхов и джедаев. Ситхов я пытаюсь приучить соблюдать этические принципы, если они начинают немного заходиться. Есть, конечно, выпадающий из их системы Epic Hero, у них бывали конфликты. Я часто с ними спорю, бываю бестактна. Критикую их образ мысли и даже то, как они одеваются. Потому что одежда — это код. Мне кажется, что как человек одет, так же он думает, и так же живет.

Эсманов: Я с вами согласен, но мне кажется, что человека нельзя сделать умным и талантливым, его можно только в среду такую погрузить, когда он сам меняется. Но говорить о том, как надо выглядеть, мне кажется, должны мама с папой.

Герасичева: Среду я и создаю. И раз мама с папой не сказали, теперь я говорю. Мне очень нравится высказывание моего приятеля, что я ворую воспоминания у детей своих, то есть я сейчас формирую их воспоминания. Воспоминания о работе здесь. А когда я говорю про работу, я говорю про жизнь — потому что это одно и тоже.

Эсманов: Не, ну работа и жизнь — это одно и то же, это правда. Мне кажется, что сейчас люди, которые работают в каком-то количестве хороших компаний, переживают лучшие времена своей жизни, и я тоже по крайней мере стараюсь сделать так, чтобы эти времена у них были абсолютно классными.

Герасичева: Хочется поспорить, а придется поддакивать. Я пытаюсь им создать лучшее начало. Я уже говорила, что это очень важно — показать, что ты можешь быть неудачником, но главное — быть честным с самим собой, быть порядочным человеком, и главное — уметь смеяться над собой. Понятие о чести — очень подростковое и очень для меня важное. Вообще чтобы с молодыми говорить, нужно иметь такое количество невероятное терпения и, главное, помнить, что был таким же. А большинство забыли. Учат их жить, усмехаются умудренно. Вранье это. Все мы немного подростки. Нелепые и напуганные.

Эсманов: Мы сами были подростками, которые для того, чтобы не спорить с родителями, шли мыть машины, чтобы были свои деньги. И мне нравится прекрасный новый мир, в котором сейчас шестнадцатилетний чувак может заработать миллион абсолютно легальным способом, своей головой. Я не буду говорить за все поколение, но у меня есть такое странное ощущение, что у людей старше 22 лет оказалась потеряна очень важная часть сознания, она только-только начинает появляться у очень молодых — это радость коллективных вещей. 

Герасичева: А мне кажется, все наоборот. Чем старше человек становится, тем больше он хватается за «мы».

Эсманов: Я говорю не про «мы» или «я», я говорю про наслаждение коллективными вещами. Самые крутые вещи всегда коллективные. Семья — коллективная вещь, секс — коллективная вещь, походы, концерты, клубы. Мне кажется, что это позволяет людям делать огромные прекрасные вещи.

Герасичева: Я думала, что мы будем ссориться, а оказалась Ильей Клишиным, которого Миша Ратгауз назвал в фейсбуке подпевалой. И бедному Клишину теперь везде мерещится, что он подпевает. Я убеждена, что жить и работать без доверия невозможно. Другое дело, доверяешь ли ты всем или доверяешь только своему кругу. А доверять только своим — очень опасная штука. Остальные автоматически превращаются во врагов. Слушайте, я наконец поняла, как сформулировать принцип, по которому я отбирала людей в свою команду. Это очень-очень узкая прослойка, которая не относит себя ни к «Нашим», ни к модникам со «Стрелки». Они доверяют друг другу. И теперь учатся доверять новым людям в команде. Чужакам.

Эсманов: Мне казалось, что как раз модники со «Стрелки» у вас и работают.

Герасичева: Нет, я считаю, что мода и потребление — это зло.

Эсманов: А я считаю, что потребление не зло, потому что мы все потребляем. Это как у детей, которые тянут в рот все, что могут. Как ты можешь познать истинный мир, если ты его на вкус не попробовал, в рот не запихнул?

Герасичева: Это все чушь. Вы говно ели?

Эсманов: Нет.

Герасичева: Ну и не пробуйте. Я считаю, что мода, бирки на одежде, обозначение любой одежды как принадлежность тебя, конечно же, те самые, прости господи, культурные коды. Выглядеть модно — это дурновкусие. Я глубоко убеждена, что молодым стыдно быть модными. В дождь можно выйти на улицу в папиной спортивной куртке, на работу можно приехать в простой майке, в которой ты ночевал на даче. Я считаю, что это нормально. Это не значит, что я за протестную форму одежды: если ты в час дня надел на себя бриллианты, то, дружок, давай домой переодеваться. Это — другое, это этикет, уважение к другим людям.

Эсманов: Но саму идею потребления вы отрицаете?

Герасичева: Она мне неприятна. 

Эсманов: Зачем вы тогда на «Мерседесе» ездите?

Герасичева: Я не езжу на «Мерседесе». Я езжу на «Ауди». Не модной модели. Удобной для детей, кучи продуктов, и чтобы можно было спать на заднем сидении.

Эсманов: Хорошо, а почему вы ездите на «Ауди»? Почему вы снимаете дорогой офис на «Красном Октябре»?

Герасичева: Я люблю красивое. Я очень люблю старые вещи. Этот офис никто не брал, потому что нельзя сносить стены, это «Архнадзор». Красота — это совсем другое. Любое следование моде — это зло. Это отсутствие вкуса. Людям не надо показывать, во что ты одет.

Эсманов: А как они узнают?

Герасичева: Максимально просто надо одеваться.

Эсманов: Мы про это и рассказываем. Мы говори: чувак, вот у тебя есть куртка старая, ты ее нашел, иди купи воск за сто рублей, навощи ее, она будет выглядеть нормалек, защитит от влаги.

Герасичева: Потому что это сейчас модно. А через год вы будете говорить другое, а три года назад вы говорили другое. Сейчас очень модно выглядеть а-ля «х… знает где валялся». Вы тоже говорите про то, что сейчас модно, а я говорю про то, что мы в принципе это не делаем.

Эсманов: Послушайте, сайт Look At Me ничего не пропагандировал, никогда ничего не навязывал, не говорил, что в моде красное, мы никогда этого не делали и делать не будем.

Герасичева: Да нет, почему вы должны говорить, что в моде красное, вы же не журнал Cosmopolitan, вы делаете это более тонко — выбираете какие-нибудь десять вариантов топ-сайдеров.

Эсманов: Да, потому что это удобный и понятный выбор, мне интересны топ-сайдеры. Мне кажется классным найти ту вещь, которая красивая. И мне жаль тратить время, сидя в интернет-магазинах.

Герасичева: Зачем вам красивые вещи?

Эсманов: Ну потому что я чувствую себя комфортно.

Герасичева: Когда вы красивый?

Эсманов: Когда я в разной одежде, я интерпретирую себя по-разному.

Герасичева: Тем, как вы выглядите, вы посылаете определенное сообщение миру, вот я за то, чтобы это сообщение миру было максимально нейтральным. Если это не осознанный протест.

(в комнату заглядывает девушка): А ты страшно занята?

Герасичева: Что происходит, расскажи.

Девушка: А я хотела с тобой про секс поговорить в воде.

Герасичева: А, секс в воде, сейчас приду. Это материал о том, что сексом в воде заниматься не круто, вот мы этот вопрос сейчас будем по полочкам раскладывать.

Эсманов: Не могу не согласиться.

Герасичева: А если секс в море, то это вообще полный пи…ец, щиплет. Необходимо развенчивать мифы. Один из них — это то, что тереться жопой о песок на пляже страшно романтично.

Эсманов: И все же если говорить про моду и про общество потребления, самое плохое в этом то, что люди гадят планету. Я впервые в жизни попал за границу в прошлом году, ездил на машине по Норвегии. В России зачастую не замечаешь, насколько прекрасна природа без людей. Человечество страшно переоценено. А с одной стороны, нет ничего более прекрасного, чем люди.

Герасичева: Я вот не люблю людей. Мне интересно, как работает сознание. Какие существуют закономерности и как они нарушаются и почему.

Эсманов: А я людей очень люблю. Они делают ужасающие вещи, и все же самое прекрасное, воодушевляющее и волшебное в этом мире сделали люди. Солнце садится, красивый свет очень. Вы выглядите волшебно сейчас.

Герасичева: Сейчас как дам в глаз! Это ужасно, наверное, звучит, но я правда не люблю людей. Люди все уродуют, с каждым своим шагом. У нас есть дача — там страшная красота, флоксы, астры, пионы, жасмин, кочки, никакого искусственного газона. И каждый год я вычищаю эти помойки, нанимаю рабочих, пытаюсь привлечь дачников, раздаю пакеты мусорные. И страшно злюсь: ну что же вам мешает, дойдите вы до станции, там есть урна. Но нет — каждый год ты приезжаешь в июне и там опять это все. Я постоянно разочаровываюсь — даже не в них самих, а в том, что я не в состоянии этот мир изменить или улучшить. Не могу я родить всех детей. Я родила двух прекрасных. И теперь у меня есть еще двадцать. Пакет молока несовершенен в своем гниении, и люди неприятны в своих мерзостях. А природа всегда идеальна — что в Норвегии, что в средней полосе.