«К нам приехали шортики, а как у вас проходят выходные?»: магазины в инстаграме

У любого человека с открытым профилем в инстаграме раз в несколько дней сами собой появляются незнакомые подписчики — как правило, это магазины. Кто-то крутит из веревочек браслет и называет себя независимым ювелиром, кто-то возит из Китая реплики сумок Louis Vuitton, кто-то продает поддельные духи по 500 рублей за флакон. Взгляды на прекрасное у всех разные, и картинки тоже разные: у одного — рука, обработанная красивым фильтром, сжимает чашку кофе, второй снимает неопрятный ворох сумок в темном углу, третий склеивает клип-арт с собственным логотипом, набранным шрифтом Comic Sans. Непременная черта — номер телефона в строке с информацией и призыв писать в Whats App. У таких магазинов обычно не бывает своего помещения, шоу-рума или корнера, зато есть группы в фейсбуке и «ВКонтакте», тысячи подписчиков и одни и те же вопросы и ответы в комментариях: «Сколько стоит и как заказать?» — «Отвечу в воц ап». По комментариям можно за пару минут понять, что российские покупательницы без ума от BB-кремов, не одобряют застежки у сумок Calvin Klein и любят лодочки «цвета бедра испуганной нимфы».

Украшения

Самый ходовой товар в инстаграме — украшения. С размером ошибиться невозможно, вещь легко разглядеть даже на крошечном квадратике, а заказать доставку по предоплате можно хоть на Луну. Магазины в инстаграме продают либо собственные поделки, либо собирают у себя произведения азиатских фабрик и малоизвестных, но старательных ювелиров. Магазины первого типа открывают и поклонники фетра и вязания крючком, и модные участники «Ламбады» (например, браслеты «Мороз» — ничего примечательного, но люди покупают). За вторую категорию берутся журналисты на фрилансе — так устроен, например, «Сахарок», а то и вовсе предприимчивые школьницы. Вот, например, история владелицы Jewellery Moscow Тураны — в 10-м классе она съездила в Стамбул и привезла 200 одинаковых ожерелий с крупными пластиковыми камнями, которые тут же раскупили. В этом году она закончила школу, поступила в университет, но магазин не бросила: «У меня есть постоянные клиенты, которые уже и без инстаграма покупают. Последние два месяца я была занята, но вот как раз прилетела из Стамбула, так что сегодня загружу много нового». В неделю Турана получает 6–7 заказов и зарабатывает около 70 000 р. в месяц.

Косметика

Покупать косметику в инстаграм-магазине, у которого нет сайта и возможности доказать, что товар настоящий, будет только безумный — проповедует визажист и блогер Елена Крыгина. Но именно Крыгиной инстаграм обязан расплодившимися безымянными магазинчиками, продающими рекомендованные ею продукты. Пример — выдающаяся тушь Trish McEvoy, которая официально в Россию не поставляется, зато ее с успехом провозят в чемоданах. Так она становится единственным товаром в магазине-однодневке, где цена раза в два-три превышает закупочную. Кроме объявленных маст-хевами товаров в инстаграме вовсю торгуют азиатской косметикой. Большинство таких магазинов работает на востоке страны, хотя и доставляют свой товар повсюду. Из местных нешуточную популярность имеет аккаунт Lotus Spa Line с корейской косметикой — все средства, как утверждают владельцы, закупаются у единственного поставщика и имеют значок «Ростеста». Тут можно найти и аргановое масло, и гиалуроновую кислоту, и BB- и CC-кремы, на которые до сих пор не прошла мода. Этот магазин сотрудничает с популярными в инстаграме участниками «Дома-2», певицами и моделями — среди картинок с описанием и ценой продуктов постоянно попадаются их восторженные отзывы.

Обувь

Обуви в инстаграме по понятным причинам продают мало. Из достойного внимания — магазин Almost Antoinette. Его придумали и открыли две подруги Кристина и Наталья, которые хорошо знакомы с одной из лучших в городе «Мастерской 55» (там, например, заказывал лоферы для прошлой коллекции дизайнер Walk of Shame Андрей Артемов). Almost Antoinette рисует эскиз, «Мастерская» отшивает коллекцию в размерах от 34 до 40, потом найти такие или заказать точно такую же пару уже нельзя — девушки против повторения тиражей. В неделю им стабильно поступает три-четыре заказа, причем не только из Москвы, но и из регионов и из-за границы — есть, например, три русских клиентки в Италии, которые покупают с завидным постоянством. Цены немаленькие: от 9000 до 18 000 р. за пару обуви, кроме того, есть одежда, в основном верхняя, и аксессуары (от 3500 до 20 000 р. за вещь). Владелицы признаются, что самый большой прирост покупателей случается, не когда репост их записи делает известный человек, а когда аккаунт попадает в раздел Based on people you follow, но иногда они дарят свои вещи популярным блогерам вроде той же Елены Крыгиной.

Одежда

Если не брать в расчет фейк, готовой одежды собственного производства или на заказ в инстаграме не так уж и много, а вечерними нарядами занимаются и вовсе единичные ателье, не имеющие возможности открыть полноценную студию. Среди таких — Kate’s Official, маленькая марка платьев на выход. Владелица Катя объясняет: «ВКонтакте» совсем не то место, в фейсбуке другая аудитория, а в инстаграме как раз и сидят наши потенциальные клиенты, которые наблюдают за мной каждый день — вот я пью утренний кофе, вот выбираю ткани, вот иду на примерку». Шьют здесь и свадебные платья покупательницам из России, Казахстана, Украины, Австрии и Англии. За месяц набирается 12–15 заказов, хотя стоят вещи от 25 000 до 80 000 р. Как у Kate’s Official, устроены многие благопристойные магазины — один человек занимается и дизайном, и продвижением, и развитием, и продажей. В магазинах с фейком, которые не стесняясь пишут в профиле «Элитные реплики Chanel, Yves Saint Laurent, Dior», дела обстоят лучше: поставкой занимается один человек, приемом заказов — другой, ведет блог — третий. Там всегда есть все размеры, а тираж любой вещи уж никак не меньше пары десятков. Отдельная категория — карманная знаменитость вроде стилиста Оксаны Он начинает нахваливать какую-нибудь подружку, у которой почему-то есть невероятный доступ не то к винтажным моделям, не то к сэмплам сумок Hermes, что и позволяет ей торговать ими не за 300 000 рублей, а за 285 000 р. Заканчиваются такие истории всегда слезами, скандалами и взаимными обвинениями: инстаграм — явно не то место, куда незнакомые лично вам люди будут сливать вещи из учебников истории моды с бешеными скидками.

Зачем мы это смотрим

Зачем это нужно магазинам — понятно. Денег на шоу-рум нет, делать отдельный сайт дорого, к тому же людей туда придется загонять контекстной рекламой, а тут прописался в ленте — и знай себе, выбирай фильтры в VSCO и воркуй с покупателями. «Скажите «Доброе утро» любимому человеку, и день начнется классно!», «Джинсики-бойфренды и комбезики для самых горячих!» «К нам приехали новые шортики, а как у вас проходят выходные?» «Клатч Givenchy уже подъезжает к нашей клиентке Ляйсан из Магнитогорска!», «А что вы думаете о новой масочке Miisha?». 

Зачем это смотрим мы? Феномен популярности магазинов в инстаграме объясняется тем, что здесь коммерция соединена с задушевностью форума galya.ru. Да, платформы вроде Asos позволяют по-всякому крутить и рассматривать вещь и оплачивать ее в полклика, зато в инстаграм-магазине можно задавать глупые вопросы, ворчать из-за неподошедших туфель и, наоборот, радостно сообщать, как подружке понравился браслетик. Магазины платят ответными любезностями: если отметить на собственной фотографии купленную там вещь, через пару минут можно ждать репост. Скидки щедрой рукой раздают за совсем символические действия вроде использования идиотского хэштега #сумочкибелочки. Харизматичные хозяйки продают, в общем, не только свои «тщательно отобранные» украшения, но и тщательно выстроенные дневники собственной жизни. И как всякая иллюзия, в которую мы влюбляемся в инстаграме, все это кажется гораздо более искренним, милым и очаровательным, чем механический товарооборот в обычном магазине. А веселенькие подписи с эмодзи нам куда милее голосов любезных роботов из службы доставки онлайн-гигантов. Ни один из опрошенных нами владельцев магазинов в инстаграме в реальную торговлю выходить пока не планирует: иметь дело с фолловерами как-то надежнее, чем с настоящими покупателями.