«Оргия чрезмерности»: в чем логика новой коллаборации H&M и Balmain

Вчера в Нью-Йорке показали целиком коллекцию H&M и Balmain. Блестящие платья и жакеты, золотые украшения и двубортные пальто демонстрировали друзья креативного директора дома Balmain Оливье Рустена. По подиуму вышагивали сплошь звезды инстаграма: звезда шоу «Семейство Кардашьян» и самая популярная 19-летняя модель в мире Кендалл Дженнер (39 млн подписчиков в инстаграме), дочери архитектора сети The Ritz-Carlton Мохамеда Хадида — новые американские знаменитости, модели Джиджи Хадид (7,2 млн) и Белла Хадид (1,5 млн), супермодели Карли Клосс (3,3 млн), Джордан Данн (1,3 млн), Джоан Смоллс (1,2 млн) и другие. Чтобы ни у кого не осталось сомнений в том, что коллаборация H&M и Balmain — это дань большой поп-культуре и нулевым, в финале шоу постаревшие, но бодрые Backstreet Boys спели свой хит «Everybody».

H&M придумали стратегию ежегодных коллабораций с люксовыми марками 11 лет назад. Первой стала работа не с кем-нибудь, а с самим Карлом Лагерфельдом в 2004 году. В те времена даже без инстаграма и соцсетей коллекция Лагерфельда была распродана в магазинах мира за первый час продаж. Сам мастер был результатом недоволен и обвинил H&M в элитизме: ограниченное количество вещей, поступивших в продажу, по его мнению, противоречило идее сделать люкс доступным всем и каждому.

H&M первыми стали регулярно работать с влиятельными модными домами, чья реклама обычно занимает первую сотню полос дорогих глянцевых журналов, — другие масс-маркет-марки обычно выбирают локальных или малоизвестных дизайнеров. Topshop с 1994 года сотрудничает c талантливыми и радикальными британцами: вроде Hussein Chalayan, Ashish и Mary Katrantzou. Популярная в Штатах сеть супермаркетов Target выбирает непростые американские марки: Proenza Schouler, Jason Wu и 3.1 Phillip Lim. Японцы Uniqlo предпочитают интеллектуалов-минималистов: Jil Sander и Lemaire.

Чего не отнимешь у H&M — это гибкости, они каждый год радикально меняют направление. История помнит пайетки и звериные принты в их коллекции с Roberto Cavalli, концептуальные бантики — с Viktor & Rolf, роскошные воланы — с Lanvin, кислотные принты и стразики — с Versace, уютный трикотаж — с Isabel Marant и Sonia Rykiel. Выделилась на этом фоне сложная работа с Comme des Garçons и Maison Martin Margiela, Marni, а также спортивная коллекция с Alexander Wang. 

История с Balmain — особенная, потому что этот французский дом, существующий с 1945 года, всегда был абсолютной антитезой быстрой моде и требовал рукотворности высочайшего уровня и отделки музейного качества. Наряду с Кристианом Диором и Юбером Живанши Пьер Бальмен возрождал французскую моду в послевоенное время и сформировал новую женственность: все эти голые плечи, драпировки, покатые формы. Фирменным почерком Пьера Бальмена была ручная вышивка золотом, жемчугом, бисером и стеклярусом, использование атласа, меха, шелка. Он придумал стиль Jolie Madame, объединяющий прагматизм и роскошь. Его впечатляющие кутюрные наряды были востребованы в 50-е. Затем популярность сошла на нет, а со смертью Бальмена в 80-е годы дом и вовсе находился на грани банкротства. Сменяющие друг друга креативные директора Balmain (включая Оскара де ла Ренту в 90-е) не смогли адаптировать марку к современности. 

Стиль Balmain с его пиджаками с огромными плечиками по моде 80-х, шароварами, вышивкой с кристаллами, золотыми поясами, мини, милитари, стразами и заклепками сформировал Кристоф Декарнен, креативный директор дома с 2001 по 2011 год. Однако прорыв совершил молодой и амбициозный Оливье Рустен, отвечавший при Декарнене за женскую линию Balmain и впоследствии занявший его место. 

В этому году Оливье Рустен отмечает тридцатилетие. Ребенок из дома малютки, чье детство прошло на юге Франции в семье белых приемных родителей, он с детства любил гламур, работы Джанни Версачи и мечтал о мире моды. Недоучившись в школе моды Париже, он переехал в Италию. В 19 лет он устроился к Питеру Дундасу в Roberto Cavalli, где и усвоил главное: делая коммерческие вещи, нужно помнить — секс продает. На итальянскую марку, которая ввела в моду вульгарность, он работал на протяжении всех нулевых. 

В Balmain молодой дизайнер пришел в 2009 году и в короткие сроки сделал стремительную карьеру, заняв через два года кресло креативного директора. Рустен добавил стилю Balmain резкости: декольте стали откровеннее, юбки короче, плечи острее, а power dressing 80-х — новой философией марки. Модный критик The Times Ванесса Фридман коллекции Рустена описывает не иначе как «оргия чрезмерности 80-х». Другой критик New York Magazine Кэти Хорин видит наряды с показа Balmain прямиком на обложке журнала Hello!. Впрочем, какая разница, если продажи растут — и в этом, определенно, заслуга Рустена.

Он одним из первых оценил тактическую мощь армии амбассадоров брендов и ролевых моделей современности вроде девушек из семьи Кардашьян. Их Оливье ласково называет своими besties. Одновременно с тем, как Анна Винтур сдалась и поместила на обложку Vogue Ким Кардашьян, Рустен снял Рианну для рекламы сезона весна-лето 2014. В этом же году Ники Минаж поет в «Анаконде»: «He toss my salad like his name Romaine, and when we done, I make him buy me Balmain». Рустен, короче говоря, король модного нетворкинга. Вот он знакомится на Met Gala, главном светском и модном мероприятии года в Америке, с семейством Кардашьян и Канье Уэстом, и вот они уже стали лицами его коллекции.

Конечно, цены в 500 и 600 долларов за вещь из масс-маркета противоречат здравому смыслу, а также изначальной идее H&M сделать дизайнерскую моду доступной. С другой стороны, коллаборация с Balmain — это не просто жакеты и трикотаж, где на этикетках расписался большой дизайнер. Некоторые вещи целиком скопированы из коллекций Balmain. Взять хотя бы пиджак, расшитый жемчугом, шаровары , изумрудное платье с глубоким декольте и серьги, платье из жгутов и золотые чокеры на шею. Это, если угодно, так французы пересказали историю дома моды за последние пять лет.

Вещи Рустена в производстве сложны, однако он не отказался для H&M от ручной вышивки и не скатился в китайскую подделку на себя. Внешне все выглядит не хуже prêt-à-porter, а стоит в сотни раз меньше. Скажем, за настоящий Balmain придется выкатить десятки тысяч долларов. Даже обычная футболка с логотипом дома обойдется в 15 тысяч рублей, а в H&M — 2000 рублей. 

На фоне этого вещи из коллаборации для H&M выглядят крайне доступными. Как пишет издание The Business of Fashion, покупатель H&M, потратив 200 долларов, получит такие же эмоции, как клиент Balmain, который заплатил $20 000. «Во времена кризиса, которые сейчас испытали почти все страны, концепция желанного люкса востребована. Коллаборация обречена на успех. Позиции Balmain с ее годовым оборотом чуть более 32 млн долларов только укрепятся», — подмечает директор моды интернет-магазина DressOne Лидия Александрова.

«H&M уловили тренд на ироничную роскошь, историю про статусное потребление, характерное для закрытых социальных групп. Balmain работает с образом женщины-спасительницы, очень актуальным сегодня. Эдакая воительница, готовая поднять дело угнетенных и обиженных, создав армию справедливости. Все это добавляет «вовлеченности» (сходить на войну и вернуться) миру H&M. Кроме того, на фоне безработицы получается история про варварское потребление: купить задорого на последние деньги. Помните, как кроссовки в 90-х? Чтобы все завидовали», — разъясняет Ксения Лери, директор тренд-бюро Trendsquire.

Оставив в стороне бизнес и психологию, взглянем на эти вещи еще раз и скажем прямо: эти вещи, с их не только майкл-джексоновской выправкой, но и чисто южноевропейской расфуфыренностью, прямо противоречат современности с ее курсом на протестантскую лаконичность, спорт, скромность и удобство. «На сегодняшний момент южная культура является самой активной в плане покупательской способности, влиятельной с точки зрения медиа и поп-культуры и геополитики. Ближний Восток и Азия, Латинская Америка и США — лидеры по потреблению. Спрос рождает предложение», — объясняет старший редактор отдела моды Elle Russia Рената Харькова. 

Даже несмотря на приближающуюся ностальгию по моде 2000-х (готовим удачные фото для флешмоба заранее), коллекция пока выглядит как отчаянная попытка сыграть на опережение, ввернуть новый тренд раньше, чем все остальные, и, чего уж там, немножко эксплуатирует желание людей выглядеть в кризис так, будто кризиса нет. Отдадим же должное маркетинговому гению Оливье Рустена и ждем нехилый ажиотаж в магазинах H&M 5 ноября, когда начинается продажа коллекции H&M и Balmain. Если совсем упрощать, эту коллекцию хочется назвать «лихие нулевые» — и есть шанс, что российский покупатель, как сладкоежка, сорвавшийся с диеты, забудет про серые треники и бросится сметать с полок всю эту невозможную красоту, чтобы снова бронировать столы у Аркадия Новикова, кататься на джипе, а не на велосипеде и пить шотики в баре Duxless, который по странным причудам времени зачем-то открылся в Москве.